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文章来源:贵阳市   发布时间:2022-05-19 03:01:57  【字号:     】  

  卫龙又又又上热搜了,这次是因为涨价。据麻辣王子、卫龙等多家辣条头部企业消息,因原材料成本上涨,公司决定对部分产品价格进行相应调整,让不少人感叹辣条也吃不起了。

  卫龙上一次上热搜还是因包装印有“约吗”等字眼涉嫌低俗营销、打色情擦边球而被市场舆论所指摘,此事随着卫龙的道歉并称停止有争议文案包装的生产而淡去。

  卫龙一向注重广告宣传,曾靠营销出圈数次,当年食品危机时建立全自动化厂房直播辣条制作过程,圈粉无数;苹果7发布会后卫龙又借机营销,摆脱“土味”硬蹭高端;又给喜欢吃辣条的奥运冠军全红婵送出几十箱辣条赚足了热度。

  如此可谓“成也营销,败也营销”,尤其是在努力准备上市前期。

  据悉,2021年5月,卫龙完成Pre-IPO轮融资,随后卫龙正式向港交所提交上市申请书。不过,半年后招股书进入失效状态。2021年11月12日,卫龙再次递表港交所,成功通过了港交所聆讯,向着“辣条第一股”冲刺。

  一根辣条能赚多少钱?如何能让卫龙坐稳“辣条界”稳坐第一把交椅?卫龙上市的背后还藏着哪些秘密?

  辣条究竟有多赚钱?

  半年赚了3.58亿元

  随着生产力的发展,人们的消费水平不断提高,零食行业开始急速发展,近几年满足不同需求的零食也随之诞生,行业细分化日益明显。从2015-2020年,我国休闲食品行业规模增长了38%,预计2025年将达到1.1万亿元。

  恰恰、盼盼、百草味、三只松鼠、卫龙等一批零食品牌借着东风成长起来。

  万亿市场中,辣味食品的份额从2015年的18.3%扩张至2020年的20.3%,预计2025年辣味食品的零售额将达到2570亿元,占比将进一步提升至23.3%。

  在这其中,属于90后集体的回忆味道——辣条一路高光,从卫龙的招股书来看,2018年到2020年,卫龙分别实现营收27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元,三年间年复合增长率达到22.4%,远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。

  从净利润来看,卫龙2018年、2019年和2020年同期净利润则分别达到了4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,同期净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%,远超三只松鼠、良品铺子同期不到5%的净利润率。

  2021年仅上半年净利润就达到3.58亿元,辣条的赚钱能力可想而知。

  为啥辣条这么赚钱?

  辣条诞生时间并不长,一开始的目标人群也并非星辰大海,老司机免费67194高清完整版-精品老司机免费67194高清完整版*老司机免费67194高清完整版而是以学生群体为主。卫龙辣条诞生于河南漯河,在产品早期甚至让学生免费尝辣条,营销效果立竿见影,卫龙辣条牢牢抓住了年轻群体、中小学生的胃。

  2005年央视曝光生产辣条的黑作坊生产环境恶劣、用料不卫生、添加违禁添加剂霉克星的丑闻,“垃圾食品”的标签从此与辣条深度捆绑,加深了消费者对辣条的负面印象。

  为了扭转形象,卫龙布局规模化,斥百万巨资建设厂房、采用全自动的包装机,并且随着社交平台的崛起,卫龙也跟势进行辣条制造线的直播,一时间吸粉无数。

  近几年借助互联网的东风,擅长营销的卫龙更是如鱼得水,模仿苹果发布会包装高端辣条,与漫画品牌推出经典表情包,联合运动品牌联名出品时尚单品……一次次跨界营销跟网感很足的年轻人打成了一片。

图片来源:卫龙官网截图 图片来源:卫龙官网截图图片来源:卫龙官微

  卫龙营销团队曾对主要用户群体进行过研究,发现购买其辣条主要是初中生、高中生等人群,这类人容易接受新鲜事物,高度新媒体化,兴趣偏好多元化。

  卫龙去年向港交所递交的招股书显示,卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下,其中25岁以下的消费者更是占到了55%。

  消费市场决定消费人群,辣味休闲食品普遍价格实惠、成瘾性强,从诞生到扩大市场,卫龙通过与经销商的紧密合作一直聚焦下沉市场。

  从数据看,2018年、2019年和2020年卫龙线下渠道收入分别达到91.6%、92.6%和90.7%,这其中,低线城市的经销商贡献了绝大多数销售额。

  截至2020年12月31日,卫龙签约了1900余家经销商,覆盖超过57万个零售终端网点,其中约70%的零售终端网点位于低线城市。

  不过,虽然卫龙线下经销商数量众多,但其经销商的密集变化也对卫龙的销售体系形成不小挑战。譬如在2018年卫龙终止了430家经销商合作,2019年终止了554家,2020年终止了2132家,这其中虽然有疫情的影响,但这些变化也影响着卫龙对经销商的掌控。

    食品安全问题

  影响着土味辣条的逐梦路

  虽然卫龙营收和利润都在增长,但其发展背后隐藏的问题也在侵蚀着卫龙进取的野心。

  一方面,卫龙产品线过于单一,据其招股书显示,从2018年至2020年,卫龙至少有65%的营收来自于“辣味食品”。

  虽然卫龙近几年在不断拓展产品边界,魔芋爽、辣味海带这些蔬菜产品销售占比不断提高,但依然是由调味面制品占主导地位,老司机免费67194高清完整版-精品老司机免费67194高清完整版*老司机免费67194高清完整版业务并不平衡,这样下去并不利于企业长久发展。

  也正是由于这样的产品发展架构,导致卫龙在辣条赛道成为头部,但在整个零食行业并不突出。

  目前消费者对于零食的要求越来越高,低油低脂低糖、更绿色等健康元素越来越受欢迎,而这些都与目前卫龙的产品特点背道而驰,所以长期以来,卫龙的主市场仍停留在低线城市。

  随着零食行业品牌发展,许多企业也都盯上了辣条这个产品,像周黑鸭、良品铺子、三只松鼠品牌在辣味市场均有所涉猎,除此还有一些新品牌也开始向这辣条发力,就目前来看,卫龙的发展局面并没有想象中那么好。

  另一方面,是老生常谈的食品安全问题,尽管卫龙挣扎了20年,但依然很难彻底摆脱掉“垃圾食品”“不健康”的标签,网络上频频爆出的从卫龙产品里吃出异物的信息,不断影响着消费者的购买欲。

  在投诉平台上,截至2022年4月8日,与卫龙相关的投诉量600多条,大部分都是与食品安全问题相关,其中吃出异物、过期变质等问题被投诉的最多。

  在今年1月时,有网友反映称在卫龙辣条中吃出异物,不过随后卫龙方面表示,公司已经和消费者联系,并向消费者介绍了卫龙的生产工艺流程及质量控制,该消费者认可卫龙的工厂管理,目前消费者和公司均无法确认该事件是工厂原因造成。该事件引起了大众对于卫龙食品安全状况的强烈关注。

  同时,据媒体报道,卫龙曾被浙江、贵州、山西、湖北等省份的市场监督管理局、食药监局查出,其产品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。直到2019年12月10日,国家市场监督管理总局发文,辣条使用添加剂标准的纷争才尘埃落定。

  面对这些问题,卫龙在其招股书中称:“若未能维持食品安全及始终如一的质量可能会对品牌、业务及财务表现造成重大不利影响”。

  从诞生到即将上市,卫龙的一路走来并不平坦,通过用过互联网、接近年轻人摆脱“垃圾食品”的标签,但剑走偏锋式营销也会有陷入低俗的风险,相应的营销成本也会大大增加。

  卫龙目前的主市场仍以低线城市为主,主产品也主要以辣条为主,在此结构下,更应精耕细作产品本身,抓好食品卫生安全才是立身之本。

  数据新闻编辑 陈华罗 新媒体设计 苗奇卉 校对 刘军


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